Adidas s’attaque à son rival Nike en rachetant l’américain Reebok

Avec Reebok, marque très implantée aux Etats-Unis dans des sports grand public comme le basket et le football américain, Adidas va pouvoir se hisser juste derrière son rival de toujours, le géant Nike, jusqu’à maintenant leader incontesté du marché. La nouvelle entité Adidas-Reebok a un chiffre d’affaires combiné de 11,1 milliards de dollars, contre 13,7 mds USD dégagés par Nike sur le dernier exercice. Présentant l’opération lors d’une conférence téléphonique, le patron d’Adidas Herbert Hainer a soigneusement évité de prononcer le nom de la société rivale. Mais c’est bien elle qui est visée par ce rachat qui va rendre Adidas "encore plus rapide, encore plus créatif" et lui permettre de proposer "encore plus de choix pour satisfaire les besoins des consommateurs". "La transaction change le futur d’Adidas", a-t-il ajouté.

Le magazine économique allemand Manager Magazin comparait il y a peu la bataille d’Adidas et Nike à "une course entre un lièvre et un hérisson". "Nike est toujours ’déjà là’. Nike est plus rapide, plus créatif et quelque part plus cool", écrivait l’hebdomadaire.
Adidas espère bien que le rachat de Reebok va changer la donne, d’abord en lui conférant l’assise qui lui manque encore aux Etats-Unis. "C’est là qu’il faut être", a martelé mercredi Mr Hainer. En 2000, à son arrivée aux rênes de la société, succédant au français Robert Louis-Dreyfus et avant lui à Bernard Tapie, il avait fixé à Adidas un objectif ambitieux de part de marché de 20 % aux Etats-Unis. A ce jour la marque aux trois bandes n’a pas réussi à s’imposer sur la chasse gardée de Nike (35 % de part de marché) et culmine à quelque 12 %, après plusieurs années de vaches maigres au début de la décennie.

Mais Reebok a "une présence extraordinaire aux Etats-Unis" où il réalise 58 % de ses ventes, selon Mr Hainer. Une présence forte outre-Atlantique est plus qu’une affaire d’honneur pour les fabricants de chaussures de sport, shorts et maillots, c’est une nécessité stratégique à l’heure où le marché européen végète, victime d’une croissance économique poussive et de la déprime des consommateurs.
Au deuxième trimestre, Adidas a enregistré une hausse de 18 % de ses ventes en Amérique du Nord, et une baisse de 1 % en Europe.
Les investisseurs ne s’y sont pas trompés. Après avoir boudé le titre à cause du prix de la transaction, qui représente une prime de 35 % par rapport à la valeur boursière de Reebok, ils ont applaudi et propulsé l’action à la hausse, saluant la complémentarité des deux marques.

"Reebok est fort aux Etats-Unis et dans les produis orientés lifestyle", exactement les domaines où Adidas, plus axé sur la performance sportive, a besoin de se renforcer, notaient les analystes de Merck Finck.
A sa liste prestigieuse de sportifs et d’équipes sous contrat (l’équipe de foot allemande, les footballeurs David Beckham et Zinedine Zidane) Adidas va pouvoir ajouter grâce à Reebok d’autres grands noms : stars du basket américaines (Yao Ming, Allen Inverson), mais également la joueuse de tennis française Amélie Mauresmo et le FC Liverpool, qui s’est illustré cette année.
La marque Reebok va être conservée, et le patron Paul Firemann va rester aux commandes, ont précisé les dirigeants d’Adidas. Le rachat de Reebok est encore soumis à l’accord des autorités de la concurrence aux Etats-Unis et en Europe. La société ne prévoit pas de problèmes de ce côté-là, a indiqué le directeur financier Robin Stalker.